El oleoturismo se ha consolidado como una tipología turística de interés especial capaz de generar valor económico, cultural y territorial en los destinos olivareros. Su esencia trasciende la simple visita a una almazara: implica una inmersión en la cultura del olivo, el paisaje agrario, la gastronomía y las formas de vida tradicionales. De ahí que la frase atribuida al empresario suizo Stephan Schmidheiny(«no hay empresas exitosas en territorios fracasados») adquiera una relevancia estratégica en el momento actual de desarrollo del oleoturismo. Ninguna empresa oleoturística puede prosperar si opera de manera aislada en un territorio desarticulado, sin mayor oferta de valor añadido turístico, sin gobernanza y sin un relato identitario compartido.
La literatura coincide en que la oferta básica “visita + cata” se ha convertido en una commodity, incapaz por sí sola de sostener la competitividad a largo plazo. Las nuevas motivaciones del visitante (aprendizaje, creatividad, bienestar, autenticidad, contacto con la comunidad) exigen experiencias más completas: talleres de cocina y cosmética con AOVE, rutas por olivos centenarios, participación en la recolección o actividades tecnológicas mediante realidad aumentada. Sin embargo, esta diversificación no puede desarrollarse en solitario: requiere un ecosistema oleoturístico en el que empresas, alojamientos, restauración, guías, museos y administraciones cooperen bajo una estrategia territorial común.
La distinción entre oleoturistas (con pernoctación) y oleoexcursionistas (sin pernoctación) refuerza la necesidad de trabajar colectivamente. Los estudios del Observatorio Internacional de Oleoturismo demuestran que la mayoría de visitantes actuales siguen siendo excursionistas, lo que limita el impacto económico directo. El oleoturista, en cambio, presenta un perfil con mayor nivel educativo, renta más alta, motivación cultural sólida y disposición a participar en actividades diversas; factores que incrementan notablemente su gasto total en destino. Además, compra más AOVE y productos derivados, desarrolla un vínculo emocional con la marca y muestra mayores tasas de repetición y recomendación.
Para las empresas oleoturísticas, atraer oleoturistas(y no solo excursionistas) supone una mejora directa de la rentabilidad: mayor venta en tienda, desestacionalización, fidelización y oportunidades para ofrecer productos turísticos complementarios como restauración, wellness o alojamiento rural. La propia experiencia turística se convierte en un prescriptor natural de marca, reforzando la competitividad del modelo productivo oleícola.
A escala territorial, este perfil de visitante activa un potente efecto multiplicador: genera ingresos en hostelería, comercios, empresas de actividades, museos y servicios locales. Contribuye además a fijar población, profesionalizar el medio rural e impulsar la conservación del patrimonio cultural del olivar, convirtiendo al oleoturismo en una herramienta de desarrollo sostenible de primera magnitud.
De ahí que los estudios subrayen que más del 80% de las empresas que trabajan en oleoturismo consideran esenciales los acuerdos de colaboración con otros agentes del territorio. La articulación de un destino oleoturístico (con marca propia, oferta diversificada, rutas integradas y gobernanza colaborativa) permite que el visitante no venga solo a una actividad puntual, sino a vivir una experiencia completa vinculada a la identidad del olivar.
En este contexto, el territorio y las empresas no compiten entre sí, sino que se refuerzan mutuamente. Un territorio oleícola cohesionado ofrece a las empresas un marco fértil para crecer; y unas empresas profesionalizadas y creativas fortalecen el posicionamiento del destino en los mercados turísticos. Así, trabajar con el conjunto del ecosistema oleoturístico constituye una estrategia win-win: mejora la competitividad empresarial, aumenta el gasto turístico, multiplica el impacto económico y proyecta internacionalmente la cultura del AOVE.
En consecuencia, el oleoturismo solo alcanza su máximo potencial cuando empresa y territorio avanzan juntos. Porque, en efecto, no hay empresas oleoturísticas exitosas sin territorios fuertes, y no hay territorios fuertes sin empresas comprometidas.
*Juan Ignacio Pulido Fernández. Catedrático de Economía Aplicada. Director del Observatorio Internacional de Oleoturismo. Universidad de Jaén
