La Interprofesional del Aceite de Oliva Español ha presentado en Madrid su nueva campaña de promoción nacional “El complemento perfecto” que estará activa hasta el final de este año. Una campaña que supone un antes y un después en la labor promocional de la organización. Por lo pronto, la nueva campaña, realizada bajo el paraguas de la marca Aceites de Oliva de España, cambia los códigos y posicionamiento estratégico tradicionales, como dieta mediterránea, fogones e incluso la familiar imagen del chorro de aceite cayendo sobre el pan.
Por desconcertante que parezca, el objeto de deseo de esta campaña es un bolso cápsula de color amarillo verdoso. Un complemento que responde a las últimas tendencias de moda internacionales y que integra, con toda naturalidad, una botella de aceite de oliva virgen extra. Tampoco ha sido ortodoxa la forma de hacer llegar esta propuesta al público: a partir de unas fotos de la cantante Aitana recorriendo las calles de Madrid con el bolso firmado por Palomo Spain que inmediatamente se convirtieron en virales. Una campaña fresca, disruptiva e inteligente que supone un nuevo enfoque en la forma de llegar al consumidor, como explica Pedro Barato, presidente de la organización Interprofesional del Aceite de Oliva Español: “Estamos constantemente analizando el mercado, el comportamiento del consumidor y tratando de adelantarnos al futuro. Y todo indica que nuestro consumidor, en el mercado nacional, está envejeciendo y no estamos consiguiendo cautivar y promover la entrada de nuevos consumidores del segmento joven. No es un fenómeno nuevo. De hecho, la alerta la lanzó hace algunos años la Comisión Europea. Pero es proceso que parece que se está acelerando. En un reciente informe del ejecutivo europeo, estiman que, en España, pero también en Italia y Grecia, el consumo de aceites de oliva va a sufrir un recorte de entre un 2 o un 3% anual hasta el año 2035. Un fenómeno que, aseguran, y cito textualmente, refleja los nuevos patrones de consumo de las generaciones más jóvenes”.
Un fenómeno que se puede constatar ya en nuestro país, tal y como refleja el Panel de Consumo en Hogares que analiza el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación y cuya edición de 2024 se presentó la pasada semana. Los datos son abrumadores. Si nos centramos en la categoría virgen extra, el 77,8% de los responsables de compra tenían más de 50 años, cuando realmente suponen el 60% de la población española. Y lo más sorprendente de todo es que son los mayores de 65 lo que más aceite de oliva virgen extra adquieren, con un consumo per cápita de cuatro litros al año. En el otro extremo encontramos a los menores de 35 años con un consumo per cápita de un raquítico 0,8 litros al año. Un colectivo que supone casi el 9% de la población y que adquirió menos de un 3% del aceite de oliva virgen extra consumido en los hogares. Y no se trata de un fenómeno exclusivo del aceite de oliva virgen extra, en el caso de la categoría aceite de oliva, los mayores de 50 años fueron responsables de la compra en un 79,4% de los casos, y los menores de 35 años no llegaron ni al 2,5%.
Lo que se aprecia claramente es que el consumo está muy ligado a la práctica de cocinar en el hogar, algo cotidiano para los más mayores, pero que empieza a ser raro entre los jóvenes. Algo que se pudo apreciar con claridad en la pandemia. Si revisamos los datos de 2020 vemos que los compradores menores de 35 años adquirieron justo el doble que en 2024, 1,8 litros: “Lo que la pandemia nos demostró, es que los aceites de oliva tienen muy buena imagen entre los españoles. Si hablamos de alimentación sana, nadie alberga la menor duda. De hecho, cuando en el confinamiento se pensó que comer sano era primordial, muchos volvieron a los aceites de oliva. Pero, al mismo tiempo, los jóvenes piensan que es un alimento “viejuno” que utiliza una comunicación poco atractiva, con demasiadas referencias al pasado y pocas a los valores de interés para el nuevo comprador. Esta campaña responde a esa necesidad. Y si me lo permiten, de una forma brillante”.
Pedro Barato, también resalto otro cambio estratégico de calado en esta campaña: “Es la primera vez en nuestras campañas que focalizamos toda la atención en la categoría aceite de oliva virgen extra. Y es lógico, ya que el top de la categoría es claramente aspiracional, y es lógico que el consumidor quiera disfrutar de lo mejor, y lo mejor en aceites de oliva es el virgen extra, 100% zumo de aceituna, con toda su esencia de aroma y sabor”. Al mismo tiempo es una tendencia que se puede apreciar en el mercado. Hace unas décadas, en España las categorías virgen y virgen extra tenían una participación muy minoritaria en los gustos de los consumidores. En la actualidad, la categoría virgen extra prácticamente ha igualado el consumo de la aceite de oliva en nuestro mercado.
“Esta campaña cuenta con una ventaja añadida. El consumidor nos ha demostrado que tiene un alto concepto de ese alimento, y lo ha demostrado consumiéndolo las pasadas dos campañas a pesar de la escalada de precios que vivimos. Entendió que disfrutar del complemento perfecto en su mesa requería un pequeño esfuerzo económico. Porque, me gustaría recordar a los agoreros del precio del aceite que, según el Panel de Consumo del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, a pesar del precio récord, la adquisición de aceites de oliva supuso en 2024 tan solo el 1,14% del gasto en alimentos y bebidas de los hogares”.
La presentación incluyó un «showcooking» dirigido por el chef dos estrellas Michelin Paco Roncero, que reveló su versión definitiva del bocadillo perfecto, elaborado con aceite de oliva virgen extra, el verdadero protagonista del evento.
