“El aceite de oliva no se vende solo: hay que aprender a contarlo”. Con esta afirmación, el catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Jaén (UJA), Manuel Parras, defiende, en los Cursos de Verano de la Universidad Internacional de Andalucía (UNIA) en la Sede Antonio Machado de Baeza (Jaén), la necesidad de situar el marketing en el centro de la estrategia del sector oleícola.
Parras ha intervenido como ponente en el encuentro AOVE. Salud, marketing y maridaje, donde ha analizado la evolución de la demanda mundial en los últimos años, el papel de los productores en los mercados nacionales e internacionales y las claves para incrementar la presencia de las marcas de aceite de oliva envasado. «El marketing no es venta; es comprender para poder vender», señala, reivindicando la inversión en intangibles como el conocimiento del cliente y la planificación estratégica, frente a la excesiva dependencia de la inversión en infraestructuras físicas.
El profesor subraya que el gran reto del sector es conocer mejor al consumidor, ya que «no todo lo que se produce se vende; sólo debe producirse aquello que realmente tiene un mercado». Para lograrlo, ha insistido en la importancia de garantizar la máxima calidad y de apostar por atributos diferenciales del aceite de oliva virgen extra, desde el «virgen extra ético», hasta la sostenibilidad ambiental —huella de carbono e hídrica— y los elementos extrínsecos como la marca, el precio o las certificaciones.
Parras alerta, además, de una paradoja preocupante: España, primer productor mundial de aceite de oliva, está perdiendo consumo interno, especialmente entre los jóvenes. «Los millennials no consumen aceite de oliva como generaciones anteriores, y tampoco los restaurantes lo utilizan con la frecuencia que deberían, pese a que cada vez comemos más fuera de casa», advierte, como una de las posibles causas que motivan tal disminución.
En este sentido, reclama un papel más activo de las administraciones públicas para fomentar el uso del virgen extra en espacios como hospitales, colegios o comedores colectivos, «no tiene sentido que en servicios públicos esenciales, siendo el aceite de oliva el producto más saludable, se cocine con otras grasas de peor calidad». También señala a la industria alimentaria —conservas, fritos, platos preparados— como un nicho de mercado con gran potencial para diferenciarse si apuesta por el aceite de oliva en sus procesos productivos.
También se ha referido a la educación del consumidor. Según Parras, «muchos españoles no saben distinguir entre los diferentes tipos de aceites de oliva». Por ello, defiende la necesidad de diseñar mensajes claros y accesibles que permitan reconocer la calidad de manera sencilla, así como intensificar la promoción en colegios y en colectivos con capacidad de influencia.
Su sesión de en la UNIA ha puesto de relieve cómo el marketing, lejos de ser una herramienta secundaria, puede convertirse en el motor que impulse la demanda mundial de aceite de oliva. “Formar, comunicar y diferenciar son las tres palancas esenciales para que el virgen extra siga siendo referente de salud, sostenibilidad y cultura”, concluye el catedrático.
